2008/6/27

陳教授,請問什麼叫「消費傾向」?

今天在中國時報一則「民進黨主張退稅 劉揆拒絕」中,引述了一段經建會陳主委力抗民進黨的精采論述:

陳添枝說,退稅措施不是不能做,但台灣目前消費低迷,不僅人口老化,高消費傾向的人口也不在台灣消費,如果將五八○億元均分給全國人民,或分給中所得以下人民,則每人約各分得不到三千元、頂多六千元,因部分成為儲蓄,他估計用在消費比率不會超過八成,對刺激內需效果相當有限,恐無法達成下半年預定經濟成長目標。

高消費傾向的人口不在台灣消費?我有沒有聽錯?我可不可以舉手問一下陳老師:「在台灣,誰才是“高消費傾向”的人口?

如果我沒有弄錯陳老師意思的話,所謂的「消費傾向」指的是”Propensity to consume”,大概是大一經濟學原理就介紹過的概念,指的是所得中會拿來消費的比例。例如今天某甲賺了$10,000,他花掉$8,000,存 了$2,000,他的「消費傾向」就是80%。

當然,所謂的「消費傾向」有「平均消費傾向」(Average propensity to consume;APC)和「邊際消費傾向」(Marginal propensity to consume;MPC)。而對永久性收入增減的MPC,以及對意外之財的MPC又會不同。不過為了方便起見,我們先用最容易由家庭收支統計資料觀察到的 APC來簡單的看問題。我相信陳老師在立法院估的「消費比率不會超過八成」,資料來源應該就是全國的APC才對。

在看資料以前,我們先來猜看看,是富人的消費傾向比較高,還是窮人的消費傾向高?以常理來看,窮人應該是「生吃都不夠,那能曬干?」收入用來支應 日常開銷都可能不夠了,怎麼有能力存錢呢?而富人收入遠遠超過消費所需,就算生活奢侈一點,也都還有能力存下不少錢。如果按前面談到的「消費傾向」定義來 說,窮人是屬於「高消費傾向」族群,富人屬於「低消費傾向」族群。經濟部正好有個說文解字的網頁有提到:「就單一家庭或個人而言,所得水準愈高,平均消費傾向愈低;所得水準愈低,平均消費傾向愈大。因此就整體長期觀之,平均消費傾向隨所得提高而降低。」而一般的實證研究也傾向支持這點,所以我們應該能很確定台灣的「高消費傾向」人口應該是窮人才對

我們可以再看看主計處的「家庭收支調查」資料。

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我們可以看到,消費傾向和可支配所得有很大的關係。所得位於最低一個五分位的家庭幾乎沒有儲蓄能力可言,消費傾向高達100%,但最高一個五分位的家庭消 費傾向郤低到64%。很有趣的是,我本來以為全體家戶的平均消費傾向78%會和第三個五分位(中等收入)的家庭差不多,結果不然,前四分位共585萬戶家 庭的消費傾向都高於80%,而最高收入家庭才146萬戶就可以把平均強行拉到78%。所以陳老師在立法院會說:「消費比率不會超過八成」實在是瞎說。如果 我們只算民進黨提案退稅的292萬中低收入戶(上面的第一和第二個五分位),這個族群的消費傾向高達95%!為什麼?因為他們可能都在等米下鍋,錢一退給他們馬上就得拿去付房租繳學費了,還有什麼能力把錢藏起來?

如果各位覺得我光拿一年的資料不夠說服力,那請各位再看看下面的時間序列圖

650) {this.width=650; this.className='clickable'; }" onclick="if(this.width >= 650) { window.open('http://i111.photobucket.com/albums/n146/ashinakhan/APC.jpg', '_blank'); return false; }" alt="點選可看原始圖檔" border="0">

各分組的APC在這幾年算是很穩定的,收入最低的兩個分組大概就是90-100%之間。由此可見,台灣消費傾向最高的是低收入戶,這應該是無庸置疑的。

那麼,我真的很想問陳大教授一句話:「為什麼”高消費傾向的人口也不在台灣消費”呢?」難不成這群低收入戶的朋友們每天都在香港東京紐約消費嗎

天祐台灣,我們有一個連什麼是「消費傾向」都搞不清楚的台大經濟系教授在當我們的經建會主委。台灣的經濟真是「馬上就好」了!

(本文funp短網址為http://funp.com/t242765,敬請認同此文的朋友儘量分享)

2008/6/11

讀台大的都是有錢人?

最近在97學年度大學調漲學費的爭議中,台灣大學的李嗣涔校長提出了:「不漲學費不公不義」的論點,引起社會一片譁然。我們姑且不論李校長這番言論,是否 有為了劉內閣挪用頂尖大學「五百五百億」及「教學卓越」兩項計畫七十五億元去擴大內需一事,出來幫忙轉移焦點吸引砲火的用意存在;抑或是否因為台大在他治 下辦學績效不夠良好,評鑑有兩項不符標準被判定沒有漲價5%的資格,使得他惱羞成怒出來放話洩忿。我以為李先生身為國內頂尖大學的校長,一方面肩負全國對 台大引領社會潮流,以清望身份站在人民立場講話的期待,另一方面要為台大三萬餘學生維持一個可以安心受教的環境,不要讓不相干的問題干擾學生的求知研究, 在學費問題上都不應該用這樣欠缺深思熟慮的言語放話,把自己孤立在社會的對立面上。不漲學費真的是不公不義?專長在ⅢⅤ族半導體以及氣功與人體潛能的李校 長,您是否真的曾經由教育經濟學、社會學等等各項觀點對這個問題做過認真的檢視?究竟低學費政策何來不公,何來不義?

李校長的主論點在於:
  • 台大去年推出希望助學金,不含名下有不動產的情況下,每年家庭年收入在三十萬以下的學生,除了學雜費全免,每個月還可以領一萬元的助學金,結果只有十多名的學生申請,由此可見台大的學生家長社經地位大多比較高,經濟情況比較好;
  • 台大學生接受全國最好的師資和教學環境,應該負擔合理的學費。
(來源:中央日報6/6/2008報導)

首先,我先承認,不論是從各項研究(例如:駱明慶誰是台大學生?--- 性別、省籍和城鄉差異)或是從我個人以往在台大六年求學經歷的「感覺」式觀察中,我的確同意家長社經地位比較好,經濟情況比較好的學生,比一般人更有機會 進入台大的這項觀察,但台大因此就沒有貧生要照顧嗎?李校長用來推導到他那個結論的理由著實令人噴飯:希望助學金的門檻是「家庭年收入三十萬以下」?李校 長知不知道這個國家的低收入戶標準是多少?北高兩市以外的本島,每人月生活費標準是9,829元,一個四口之家一年也快逼近50萬元!我是沒看懂那句「不 含名下有不動產」是什麼意思,如果是有不動產的不能申請,那可真是比低收入戶的標準嚴苛得多,貧生要得到台大校方的照顧還真難!一個年收入不滿30萬家 庭,很有可能連公立高中都讀不起,更遑論唸到台大。李校長用「只有十多名的學生申請」這個荒唐的論點來搪塞大眾的質疑,我才覺得奇怪,用這種標準竟然還能 有十幾個學生來申請,物反常則為妖,其實李校長反而才該想想這十幾個能跨得過高門檻的學生是否真的全都是貧生,而真正有困難的貧生是否反而被卡死在反常的 高門檻下了呢?

台大,抑或是全國公立大學裡有多少貧生這件事,我看不要說對特異功能有獨到見解的李校長可能不見得真的知道,大概連也沒有多少人真的好好去想過這個問題。 以前就學時曾經聽過一個數字:「台大六成以上學生出自中產階層以上家庭。」我一直不知道這個數字是打哪來的(如果有人能提供正確數字,真是感激不盡),不 過和我個人有限的觀察倒還算符合。如果這個數字是真的,那台大至少還有三四成一般勞工階層(含)以下家庭出身的學生, 這三四成學生屬於李校長口中「社經地位大多比較高,經濟情況比較好」的家庭出身的嗎?拼命調漲學費對他們的壓力如何?會因而又讓多少從小努力向上的小孩放 棄他們的台大夢,制定政策的諸公們有人知道嗎?我們看看當年雷家佳和張穎華相讓一個國防管理學院的名額,我不是說國管院不好,但如果她們有機會各自在台政 大把法律系好好唸完,好好考上司法官或律師,她們的生涯路不是又比當軍法官寬廣,可能性不是更多嗎?現在當國立大學學費拼命上漲時,諸公又想要多創造幾個 張穎華和雷家佳呢?(彭雅惠的事好像又更引人熱淚,但上不起公立高中其實已經不是學費的問題了,應該另文討論。)

如果李校長真的想知道台大有幾個貧生,為何不看看同學們申請助學貸款的人數?根據教育部統計,95學年度全國有17%以上高中以上學生申貸助學貸款,98%家庭所得在114萬元以下(來源)。 所得114萬元算不算貧可能有爭議,但如果一個四口之家有一個學生負笈到台北唸書,國立大學一年兩學期學費差不多要六萬元,如果加宿舍大概又加兩萬(萬一 沒申請到宿舍就更慘,一年再加個六萬差不多),生活費一個月算八千,又要十萬元。一個人到台北唸國立大學總計一年要18-22萬的花費,對一個年收入 100萬以下的家庭算不算重擔?如果是兩個人到台北唸書嗎?他們還要不要付房貸?要不要付越來越貴的油水電氣?要不要奉養年邁的父母?要不要繼續拉拔家中 還在上高中國中的弟妹們?如果像嘉義縣平均每戶年收入只有84萬元呢?像台東縣只有78萬元呢?算 不算重擔呢?如果以負擔能力來說,一個人就學淨支出(扣掉類似軍公教教補費之類的身份別補助)佔家庭總收入25%以上的學生,在台大有多少人?在政大、清 大、交大等等國立大學又有多少人?制定政策的諸公們有人知道嗎?我保證,這個數字絕對比李校長說的「十幾位同學」多太多了!

在台大(以及其他國立大學中)有這麼多學生是中下階層家庭出身之現當時,李校長還拿著「十幾位同學」來說嘴,大談什麼「不漲學費是不公不義」,這種冷氣房 中侈談公義的傲慢,不是一件很令人不寒而慄的事嗎?教育對這個社會的意義,不只在於它造就了多少專業人材來促進經濟產業的發展和帳面GDP數字的增加,不 只在它讓社會面貌發展得多麼豪華眩目,養出一群布爾焦亞整天可以拿Rudi Dutschke、Noam Chomsky這種富麗堂皇的名字來妝點自己貧乏無知的言論而已。教育對我們還有一層更重要的意義,是讓社會維持一個健康的階級流動,讓貧窮而奮發向上的 人,能有一個用個人努力翻轉家族宿命,改善家庭生活的機會。我們可以從2006年的家庭收支調查報告中 看出,收入在最低一個五分位的家庭中(平均可支配所得NT$304,274),有73%家長教育程度在國中(含)以下,只有7%是大專以上程度;而收入在 最高一個五分位的家庭裡,(平均可支配所得NT$1,827,387),56%家長教育程度是大專以上,只有19%是國中以下。而且同樣是最高五分位的家 庭裡,家長大學程度以上的家庭收入平均是NT$1,962,472,戶口人數平均只有3.88,平均每人可分享505,928元的收入;家長小學程度以下 的收入平均是NT$1,676,627,戶口人數平均是5.15,每人只可分享325,680元收入。我們看這個平均的趨勢,大概很難否認教育程度和家庭 收入,更進一步與是社經地位之間的關係。

那現在大家可以想一想,就算台大只有一成的學生可以被稱為「貧生」好了。現在李校長要同大家講「公義」,對那六成出身中上階級家庭的學生而言,不過就是多 出了一點點錢,回家拿學費時也許被老爸老媽多唸兩句要他們好好唸書而已;對於家裡收入不豐,財務壓力頗高的中下階層家庭而言,這個偉大的「公義」很有可能 改變了他們的一生。我們不需要很詳盡的分析,大家請用常識想一下就好,把國立大學的學費提高,能入學就讀的貧生是會增加還是會減少? 這個社會的階層流動是會增加還是減少?這個社會的資源會越往富人那裡流,還是越往窮人那裡流?「公義」這樣講法,這到底是哪門子的「公義」?我要真是有錢 人,我巴不得台灣真正的好學校會全部都一年學費收五萬美元,把入學$門檻提得高高的,這樣我更可以保證我家那半桶水的笨小孩在就學的途中,不會隨時被刻苦 耐勞的窮人家子弟給比下去。

議者或許會認為,高學費可以搭配高獎學金,像哈佛等長春藤聯校所標榜的「有錢人幫聰明人出學費」。我們首先不說台大現在近33,000名學生,每年只有1,147名拿各項學校提供的獎助學金, (當然,應該有不少人能拿外面的獎助學金,但那畢竟不干學校的事)我們看看印象中這個狀況最明顯的美國,CIA World Fact Book中估計美國2007年的Gini coefficient是45%,遠高於台灣不到30%的水準。「有錢人幫聰明人出學費」這件事真的就可以幫助緩解高學費不利於貧生透過教育翻身這個問題 嗎?我們恐怕要了解一下Havard、Yale、MIT等等這些學校到底是有錢人多,還是聰明人多,還是「有錢的聰明人」比較多?

再者,橘逾淮則枳,我個人不太看好台灣施行這些制度的能力。我拿個人看到的兩個例子來說好了。第一個例子是我以前大學時的一個朋友,這個人是地主家庭的小開,當然,他自己書唸得非常好,是屬有「有錢的聰明人」那種類型。我最佩服他的一點,就是他說他每個學期都可以申請到「清寒獎學金」(驚!)為什麼呢?因為他家沒有什麼所得稅需要報,而他老爹和里長好到像是死忠兼換帖,所以只要稍微規劃一下,要拿清寒證明簡直易如反掌。就我所知道他家的財力,如果他家是清寒,我家大概早就填去溝仔底了。

如果大家覺得這是十幾年前,所有法規都漏洞百出時候所發生的事,那我再分享另外一個比較近例子,和雖然大學獎助學金沒什麼相關,不過執法者的腦袋差不了太 多,所以也值得大家參考一下。我認識一位來自中國,娶了台灣姑娘在這裡落地生根的朋友。他們夫妻倆在台灣一開始過得不太好,所以在親友的協助下,幫他們弄 了低收入戶證明,家裡三個小孩每個人可以領12,000,所以一個月光小孩就領了36,000元,另外可以在南港國宅用一個月5,000元的超低價租個快 三十坪的房子。問題是,您可知這位老兄我是在哪認識的?是我去年到美西公出時,在某次飯局裡交換名片認識的!原來這老兄後來從中國弄到管道進玉到台北賣, 光在各公家機關擺攤每個月賺快二十萬元,所以每年暑假都帶小孩到美國學英文,但郤仍然在領一個月三四萬的低收入補助!台灣的很多獎助學金和社福支出大抵如 此,貧窮的人往往限於各種門檻,更有甚者是連哪裡有補助可以申請都不知道,所以望梅止不了渴,政府有一大筆錢可以花,郤就是怎麼樣也到不了他們的手上。而 有很多有錢有關係的人郤不以「厚臉皮」為侮,能弄多少算多少。搞到最後很多獎助學金是給「最有辦法」的而,而不見得能給「最需要」的人。所以那些以為「有 錢人幫聰明人付學費」的朋友們,您要不要想一想,台灣社會是會這樣運作的嗎?

講完公義,我們再講李校長的第二個論點:「台大學生接受全國最好的師資和教學環境,應該負擔合理的學費。」台大學生是不是接受全國最好的師資和教學環境, 我個人不予評論。這個學校有許多治學教學成績卓著,人格風範令我景仰不已的老師;也有不少一心以為鴻鶘之將至,整天東鑽營西探刺,完全不用心在研究教學上 的學棍。總體來說好不好我很難判斷,不過這次評鑑結果顯然和李校長良好的自我感覺有些出入,2.88%的漲幅已經給李校長的成績下了一個註腳,至於社會和 學界如何評斷,這個就是李先生身為台大校長,為了保持台大競爭力及學子受教權益,自己就應該努力去了解改進的事情。像我們這種整天在銅錢眼裡翻滾的凡夫俗 子,眼裡就只認得一個錢字,所以我倒是想了解一下李校長所說的:「合理的學費」應做何解。

根據台大自己公布的96年度預算, 除去建教合作及推廣教育外,全年教學成本為65.6億元,均攤到31,552個日夜間部大學到博士班的學生上,平均一個人一年的教學成本為20.8萬元 (當然,我知道應該視各個program不同性質攤派成本,不過我沒有那麼細的資料就是了)。學費收入為16.7億元,平均每人每年支付5.3萬元學費。 簡單算一下,平均每個學生只支付了教學成本的25%而已,我還沒有把每年17億的管理和總務成本算進去。如果李校長「合理的學費」意指「使用者付費」的 話,是否可以解釋為台大學生應該100%負擔65.6億的教學成本,每個人一年應該付20.8萬元的學費? 如果不是,那所謂「合理」的水準應該是多少?到底該負擔實際成本的10%?25%?50%?還是150%?請問有人把我國大學教育的成本效益,以及它的外 部性做過任何定量分析嗎?如果沒有,那麼這個「合理」是誰說了算?「使用者付費」裡,大學教育成果的這個所謂「使用者」是誰?是學生自己?是聘僱廠商?是 台灣全體納稅人?還是全世界66億人?誰該付費,各該付多少錢?我相信李校長很有可能並沒有在這些問題上深思,中有不足而形諸外,所以在記者面前脫口而出 就是這麼一句膚淺的回答。知識分子享受社會資源的供養,為社會問題貢獻深思熟慮的答案,是份所應為的事情。李校長自己是特異功能專家,不是教育經濟學專家 其實也沒有關係,誠實承認自己對這個問題的無知,誠心就教於國內外教科研機構相關的學者專家,為這個問題尋找一個深思熟慮的答案才是正辦。千萬不要以為當 了那個官就真的有了那個專業權威,否則不知李校長的哪篇研究論文(奈米實驗室人體身心靈)是關於學費的?

總而言之,李校長這番為台大學費漲幅抱不平的話,在「公義」上站不住腳,在「合理」上又說不出個道理來,徒然想用台大校長的「清望」身份來為自己的話增加 重量,聽在有識之士的耳中,只不過讓他們對台大學者的思想深度多了一分懷疑而已。誠然,要這個社會上大多數自己上不了台大,甚至兒女親友也沒人上台大的廣 大工農朋友們繳稅,幫這個學校六成中上階層子弟付學費聽起來像是一件不公不義的事;但是把學費的門檻拉高到對貧生可望而不可及,又沒有一個良好的獎助學金 配套,阻斷貧生就學途徑翻不了身,讓台大的中上階層子弟從六成變成八、九成,就會是比較公義的一件事嗎?也許我來講這件事不客觀,因為我個人就是出身於南 部的勞工家庭,考高中考大學時,我辛苦的老爹都會告訴我:「如果你能讀書,我賣皮當骨也會給你讀。但老爸的能力有限,你考上公立學校我還供得起,如果是私 立的,你可能就得自己想辦法了。」幸好那時的公立學校還算便宜,老爹還供得起。萬一那時的台大一年要收20萬呢?我現在大概可能還在加工區裝配線裡插電阻 吧?

真不知道像江丙坤、賴士葆等等這些號稱「苦學」出身的藍軍權貴們,對調漲學費一事,有沒有站在獎掖後進的這一面?)

2008/6/6

【外電】億萬富翁的品牌策略

【外電】億萬富翁的品牌策略

億萬富翁的品牌策略
-- 連華倫巴菲特都投資在知名品牌公司
A Billionaire's Brand Strategy
Even Warren Buffett Puts Stock in Household Names


By Tomoeh Murakami Tse and Frank Ahrens
Washington Post Staff Writers
Sunday, June 1, 2008; Page F01

我們從他近來接連不斷的購併案來看,華倫‧巴菲特看起來就像是全世界最有錢的十歲男孩一樣──只不過這個男孩是生活在1955年的美國。


他現在是可口可樂(NYSE:KO)最大的股東,他擁有Dairy Queen(資料,美國最大冰淇淋公司之一)。去年他弄到了一組火車玩具──他購入了伯靈頓‧北聖塔菲鐵路公司(NYSE:BNI)的股份。去年四月他也成了全球最大糖果公司的股東,砸了六十五億美元在Mars-Wrigley(Mars資料,就是M&M’s和Snickers的廠商;Wrigley資料,就是箭牌口香糖)這場巧克力加泡泡糖的合併案中。

這個內布拉斯加的億萬投資人下一個對象會是誰?是DC Comics?(資料,全球第二大漫畫出版社,擁有Superman及Batman等版權)還是Daisy BB guns?(首頁,BB槍的始祖)

七十七歲的巴菲特的確仍然像個孩子一樣喜歡起士堡和可口可樂。但他的投資策略可是遠比口袋揣著零錢,在糖果店櫃檯前流口水的小學生複雜多了。

在很多人的眼中,這個奧瑪哈的神蹟看起來就像是個品牌投資者。他主持的伯克夏‧海瑟威公司(NYSE:BRK.A)擁有許多知名品牌的股份,包括Fruit of the Loom(資料,BVD內衣的廠商)、Kraft Foods(NYSE:KFT,美國第二大,全球第三大食品公司,擁有Chips Ahoy!、Nabisco、Taco Bell等品牌)和Johnson & Johnson(NYSE:JNJ,強生,或以前台灣有人叫「嬌生」、「莊臣」等,全球最大醫藥保健用品公司之一,知名品牌包括Acuvue、落健、可伶可俐等等)等。


所謂的「品牌投資者」就是專注投資在擁有品牌知名度高,且品牌形象良好的公司,舉例而言,就像蘋果電腦、Tiffany、迪士尼和麥當勞等等。(這些和劊子手同流合污辦奧運的公司可以叫做品牌形象良好?)他們基本的投資哲學在於相信品牌公司就算是產品線相當?廣分散,他們所擁有的堅強管理能力、品牌行銷能力和市場通路能力都能維持所有產品的口碑,因而足以長期持續地創造出高於一般水平的投資報酬。

「說真的,像箭牌和M&M這種品牌能出什麼問題呢?」巴菲特在宣佈將注資協助位於維吉尼亞州的Mars公司併購Wrigley時,接受CNBC專訪指出:「他們幾十年來經歷了多少時間的淬煉,而現在人們每天都會消費越來越多他們的產品。」

根據那些自認是品牌投資者的專業投信經理人看法,品牌公司在產品訂價上,比起他們那些默默無聞的競爭者更能取得優勢,而且他們擁有忠實的顧客基礎,在面臨 不景氣時也更有能力渡過難關。此外,他們有能力將既有的品牌優勢進行延伸,用以擴大營業規模──不論是像Marriot集團(NYSE:MAR,像希爾頓、凱悅一樣的著名高級旅館連鎖業)在各地拓展連鎖店,像寶鹼(NYSE:PG,擁有幫寶適、海倫仙度絲、吉列、好自在等品牌)為旗下Crest牙膏推出新口味、或是像Clorox(NYSE:CLX,美國著名清潔用品公司)把品牌由漂白水擴張到濕紙巾那樣。此外,品牌公司多半在他們的領域中都佔有幾近獨霸的地位,使得新進的挑戰者很難吃掉他們的市場佔有率。

分析家指出,這些特質雖然很難量化,但郤是這些產品遍佈數千萬美國人家庭的大公司能創造獲利的主要力量。

「有些人把品牌稱之為“軟資產”(絕對不是馬冏的“軟十粒”,各位不要弄混了), 因為它們不會出現在一個公司財報的資產負債表上。」投資標的包括寶鹼、可口可樂和嬌生公司的Jensen 投資管理公司董事長兼操盤人Robert Millen指出:「但品牌對商業經營的價值是不可忽視的,而且要建立一個品牌花費的時間往往經年累月。只要你建立起這個能量,而且你不斷地維持它、增強 它、支持它的話,你就能得到夠強的產品訂價能力,足以在景氣上上下下的環境中,一直支持你的獲利能力。再者,你會因此吸引消費者不斷回流上門購買。這兩件 事加起來的結果,就是穩定持續的盈餘。」

Oak價值基金的Larry Coats也指出,品牌商品在面臨成本壓力時,比較有能力把成本轉嫁給消費者。在現下能源和食物價格?漲的年代,這種特質更是彌足珍貴。

「(買品牌商品時)消費者買的可不只是原料,」主要持股包含3M、美國運通、甲骨文和(真是不令人意外)伯克夏‧海瑟威的Coats說道:「而是還有一些別的東西,也許是一種信賴的感覺,也許是對產品的信心,或者是對高品質的肯定。」

也因為這個原因,身為一個品牌投資者的Coats最近一直在購入的股票是Tiffany。Tiffany最近因為全球經濟不景氣,引發投資人對奢侈品消費 可能受到打擊的疑慮,因而股價不斷下跌。然而Coats觀察到Tiffany一直有能力維持55-57%的毛利率,比一般珠寶業者的50%為高。

「珠寶業有一個特性是,消費者其實不太清楚業者的銷貨成本,」Coats說:「所以他們為了要確保買到高品質的產品,他們會去找他們比較有信心的店面去買。在消費者的心裡,Tiffany的藍色包裝盒就是這種信賴關係的表徵。」

Hodges資本管理公司的Gary Bradshaw則是在尋找具有開拓海外市場能力的品牌公司。他的邏輯是,雖然成熟的品牌在國內市場已經沒有太多成長空間了,但他們可以妥為運用海外的生產據點和強大的行銷能力,將產品加以在地化攻入新興市場拓展佔有率。

「全世界都處於一個工業化的進程中,」持有星巴克、麥當勞和Wal-Mart的Bradshaw說:「有二十億人即將晉身中產階級,而我相信這群人希望過像我們美國人一樣的生活。」

雖然他也押在海外營收佔七成的可口可樂公司上面,Bradshaw說他郤選擇跳過上個月被Cadbury(NYSE:CBY,在Mars和Wrigley合併以前,是全球最大糖果公司)分割上市的Dr Pepper Snapple Group(NYSE:DPS,擁有七喜、香吉士等知名品牌),因為DPS百分之九十的業務集中在美國。他分析道:「如果DPS海外業務佔50%,我也許會考慮買進。」

品牌投資相對於各種其他的投資策略,也許是更容易為人理解,對有耐性,而且有意願做足功課的個人投資者也更容易執行的策略。但這種策略也是有它本身盲點存在的。

Coats很直率地承認了他在2000年時買進伊斯曼‧柯達公司(NYSE:EK)所犯的錯誤。他和他的團隊誤以為柯達的品牌夠強大,足以延伸它傳統的優勢順利進入數位時代。然而他們最終發現數位相機、家用印表機和數位沖印構成的新紀元對柯達來說,實在是一個太嚴峻的挑戰。

他的基金當時買進柯達的平均進價是每股50美元,三個月後他們認賠時,只剩每股39美元。時到今日,柯達每股已經不到15元。

此外,一個市佔率第一名的產品,也可能會因為競爭對手的合併而一夕之間山河變色。

Touchstone價值機會基金的經理人Matt Kaufler曾在1990年代中投資於Pet。Pet當時擁有Old El Paso墨式食品等知名食品品牌。然而它的競爭者Pace Foods被Campbell Soup(NYSE:CPB,康寶濃湯,我應該不用再介紹吧?)買下,而百事可樂(NYSE:PEP)又開始推出Frito Lay和多利多滋等騷莎醬品牌。

「你可以想像一支老虎鉗,然後想像一罐Old El Paso騷莎醬被夾在中間,老虎鉗的一邊是百事,另外一邊就是康寶,」Kaufler回憶道:「一夕之間,他們的競爭態度就立即翻轉,壓力馬上就顯現在他 們的毛利上。他們開始無法達成盈餘目標,因為他們被迫要花費大量金錢投入行銷戰之中。」

局勢馬上就不可收拾,Pet最終落得被一家大型英國公司併購,然後再轉賣給General Mills(NYSE:GIS,擁有Haagen Dazs、優沛蕾等知名品牌)。

當然,就連巴菲特在他長久的投資生涯中,也有失足落水的時候。一項在2007年由德州農工大學和俄亥俄大學學者共同進行的研究顯示,1980到2003年 間,24個年度裡伯克夏‧海瑟威公司的績效有20個年度打敗S&P500指數,平均報酬則比指數高出12%以上。

然而在1989年時,伯克夏‧海瑟威投資了3.6億美元取得美國航空(NYSE:LCC)9.25%的特別股。在1996年致股東報告中,巴菲特坦承:「(自己的判斷)被該公司長久以來持續獲利的歷史,以及特別股優先受償性質所帶來的安全感給欺矇了。」

巴菲特承認他忽略了一個重要的事實:當時航空市場正快速地開放,因而造成了嚴重的流血競爭。美國航空由於沿襲自舊日政府保障獲利年代的陳舊成本結構難以改 變,獲利能力遭到不斷侵蝕。巴菲特後來在1998還是設法在獲利的價位出脫了美國航空的股票,因而躲過了該公司後來兩次破產案的打擊。然而他對這次投資的 評語是,他的分析委實「膚淺又錯誤」。

巴菲特也曾在2004年以每股25美元購入Pier 1(NYSE:PIR,進口傢俱及家用品之零售公司)股票,後來在2007年只能以個位數出清認賠。

雖然巴菲特先生身為華盛頓郵報董事,然而不克接受本報採訪對本事的看法。

總結而言,專業投資經理人認為個人投資者如果專注投資於業務遍及全球、具有長期穩定獲利和營收成長的品牌公司,應該可以獲得良好報酬。Robert Millen指出,投資人應該專注於市場第一第二的領導品牌。

Matt Kaufler則指出,投資人應該在這些公司暫時失寵的時候買入,因為這些股票通常在市場上享有溢價。他說:「強勢品牌是很稀有的,而更稀有的是能用便宜的股價吃貨的時機。」

分析師指出,耐心是很重要的。

Kaufler說:「巴菲特會說,如果他要買進一個事業,他會以他想永遠經營這個事業的心態來買進。」