| 億萬富翁的品牌策略
-- 連華倫巴菲特都投資在知名品牌公司
A Billionaire's Brand Strategy
Even Warren Buffett Puts Stock in Household NamesBy Tomoeh Murakami Tse and Frank Ahrens
Washington Post Staff Writers
Sunday, June 1, 2008; Page F01
我們從他近來接連不斷的購併案來看，華倫‧巴菲特看起來就像是全世界最有錢的十歲男孩一樣──只不過這個男孩是生活在1955年的美國。
他現在是可口可樂(NYSE:KO)最大的股東，他擁有Dairy Queen(資料，美國最大冰淇淋公司之一)。去年他弄到了一組火車玩具──他購入了伯靈頓‧北聖塔菲鐵路公司(NYSE:BNI)的股份。去年四月他也成了全球最大糖果公司的股東，砸了六十五億美元在Mars-Wrigley(Mars資料，就是M&M’s和Snickers的廠商；Wrigley資料，就是箭牌口香糖)這場巧克力加泡泡糖的合併案中。
這個內布拉斯加的億萬投資人下一個對象會是誰？是DC Comics？(資料，全球第二大漫畫出版社，擁有Superman及Batman等版權)還是Daisy BB guns？(首頁，BB槍的始祖)
七十七歲的巴菲特的確仍然像個孩子一樣喜歡起士堡和可口可樂。但他的投資策略可是遠比口袋揣著零錢，在糖果店櫃檯前流口水的小學生複雜多了。
在很多人的眼中，這個奧瑪哈的神蹟看起來就像是個品牌投資者。他主持的伯克夏‧海瑟威公司(NYSE:BRK.A)擁有許多知名品牌的股份，包括Fruit of the Loom(資料，BVD內衣的廠商)、Kraft Foods(NYSE:KFT，美國第二大，全球第三大食品公司，擁有Chips Ahoy!、Nabisco、Taco Bell等品牌)和Johnson & Johnson(NYSE:JNJ，強生，或以前台灣有人叫「嬌生」、「莊臣」等，全球最大醫藥保健用品公司之一，知名品牌包括Acuvue、落健、可伶可俐等等)等。
所謂的「品牌投資者」就是專注投資在擁有品牌知名度高，且品牌形象良好的公司，舉例而言，就像蘋果電腦、Tiffany、迪士尼和麥當勞等等。（這些和劊子手同流合污辦奧運的公司可以叫做品牌形象良好？）他們基本的投資哲學在於相信品牌公司就算是產品線相當?廣分散，他們所擁有的堅強管理能力、品牌行銷能力和市場通路能力都能維持所有產品的口碑，因而足以長期持續地創造出高於一般水平的投資報酬。
「說真的，像箭牌和M&M這種品牌能出什麼問題呢？」巴菲特在宣佈將注資協助位於維吉尼亞州的Mars公司併購Wrigley時，接受CNBC專訪指出：「他們幾十年來經歷了多少時間的淬煉，而現在人們每天都會消費越來越多他們的產品。」
根據那些自認是品牌投資者的專業投信經理人看法，品牌公司在產品訂價上，比起他們那些默默無聞的競爭者更能取得優勢，而且他們擁有忠實的顧客基礎，在面臨 不景氣時也更有能力渡過難關。此外，他們有能力將既有的品牌優勢進行延伸，用以擴大營業規模──不論是像Marriot集團(NYSE:MAR，像希爾頓、凱悅一樣的著名高級旅館連鎖業)在各地拓展連鎖店，像寶鹼(NYSE:PG，擁有幫寶適、海倫仙度絲、吉列、好自在等品牌)為旗下Crest牙膏推出新口味、或是像Clorox(NYSE:CLX，美國著名清潔用品公司)把品牌由漂白水擴張到濕紙巾那樣。此外，品牌公司多半在他們的領域中都佔有幾近獨霸的地位，使得新進的挑戰者很難吃掉他們的市場佔有率。
分析家指出，這些特質雖然很難量化，但郤是這些產品遍佈數千萬美國人家庭的大公司能創造獲利的主要力量。
「有些人把品牌稱之為“軟資產”（絕對不是馬冏的“軟十粒”，各位不要弄混了）， 因為它們不會出現在一個公司財報的資產負債表上。」投資標的包括寶鹼、可口可樂和嬌生公司的Jensen 投資管理公司董事長兼操盤人Robert Millen指出：「但品牌對商業經營的價值是不可忽視的，而且要建立一個品牌花費的時間往往經年累月。只要你建立起這個能量，而且你不斷地維持它、增強 它、支持它的話，你就能得到夠強的產品訂價能力，足以在景氣上上下下的環境中，一直支持你的獲利能力。再者，你會因此吸引消費者不斷回流上門購買。這兩件 事加起來的結果，就是穩定持續的盈餘。」
Oak價值基金的Larry Coats也指出，品牌商品在面臨成本壓力時，比較有能力把成本轉嫁給消費者。在現下能源和食物價格?漲的年代，這種特質更是彌足珍貴。
「（買品牌商品時）消費者買的可不只是原料，」主要持股包含3M、美國運通、甲骨文和（真是不令人意外）伯克夏‧海瑟威的Coats說道：「而是還有一些別的東西，也許是一種信賴的感覺，也許是對產品的信心，或者是對高品質的肯定。」
也因為這個原因，身為一個品牌投資者的Coats最近一直在購入的股票是Tiffany。Tiffany最近因為全球經濟不景氣，引發投資人對奢侈品消費 可能受到打擊的疑慮，因而股價不斷下跌。然而Coats觀察到Tiffany一直有能力維持55-57%的毛利率，比一般珠寶業者的50%為高。
「珠寶業有一個特性是，消費者其實不太清楚業者的銷貨成本，」Coats說：「所以他們為了要確保買到高品質的產品，他們會去找他們比較有信心的店面去買。在消費者的心裡，Tiffany的藍色包裝盒就是這種信賴關係的表徵。」
Hodges資本管理公司的Gary Bradshaw則是在尋找具有開拓海外市場能力的品牌公司。他的邏輯是，雖然成熟的品牌在國內市場已經沒有太多成長空間了，但他們可以妥為運用海外的生產據點和強大的行銷能力，將產品加以在地化攻入新興市場拓展佔有率。
「全世界都處於一個工業化的進程中，」持有星巴克、麥當勞和Wal-Mart的Bradshaw說：「有二十億人即將晉身中產階級，而我相信這群人希望過像我們美國人一樣的生活。」
雖然他也押在海外營收佔七成的可口可樂公司上面，Bradshaw說他郤選擇跳過上個月被Cadbury(NYSE:CBY，在Mars和Wrigley合併以前，是全球最大糖果公司)分割上市的Dr Pepper Snapple Group(NYSE:DPS，擁有七喜、香吉士等知名品牌)，因為DPS百分之九十的業務集中在美國。他分析道：「如果DPS海外業務佔50%，我也許會考慮買進。」
品牌投資相對於各種其他的投資策略，也許是更容易為人理解，對有耐性，而且有意願做足功課的個人投資者也更容易執行的策略。但這種策略也是有它本身盲點存在的。
Coats很直率地承認了他在2000年時買進伊斯曼‧柯達公司(NYSE:EK)所犯的錯誤。他和他的團隊誤以為柯達的品牌夠強大，足以延伸它傳統的優勢順利進入數位時代。然而他們最終發現數位相機、家用印表機和數位沖印構成的新紀元對柯達來說，實在是一個太嚴峻的挑戰。
他的基金當時買進柯達的平均進價是每股50美元，三個月後他們認賠時，只剩每股39美元。時到今日，柯達每股已經不到15元。
此外，一個市佔率第一名的產品，也可能會因為競爭對手的合併而一夕之間山河變色。
Touchstone價值機會基金的經理人Matt Kaufler曾在1990年代中投資於Pet。Pet當時擁有Old El Paso墨式食品等知名食品品牌。然而它的競爭者Pace Foods被Campbell Soup(NYSE:CPB，康寶濃湯，我應該不用再介紹吧？)買下，而百事可樂(NYSE:PEP)又開始推出Frito Lay和多利多滋等騷莎醬品牌。
「你可以想像一支老虎鉗，然後想像一罐Old El Paso騷莎醬被夾在中間，老虎鉗的一邊是百事，另外一邊就是康寶，」Kaufler回憶道：「一夕之間，他們的競爭態度就立即翻轉，壓力馬上就顯現在他 們的毛利上。他們開始無法達成盈餘目標，因為他們被迫要花費大量金錢投入行銷戰之中。」
局勢馬上就不可收拾，Pet最終落得被一家大型英國公司併購，然後再轉賣給General Mills(NYSE:GIS，擁有Haagen Dazs、優沛蕾等知名品牌)。
當然，就連巴菲特在他長久的投資生涯中，也有失足落水的時候。一項在2007年由德州農工大學和俄亥俄大學學者共同進行的研究顯示，1980到2003年 間，24個年度裡伯克夏‧海瑟威公司的績效有20個年度打敗S&P500指數，平均報酬則比指數高出12%以上。
然而在1989年時，伯克夏‧海瑟威投資了3.6億美元取得美國航空(NYSE:LCC)9.25%的特別股。在1996年致股東報告中，巴菲特坦承：「（自己的判斷）被該公司長久以來持續獲利的歷史，以及特別股優先受償性質所帶來的安全感給欺矇了。」
巴菲特承認他忽略了一個重要的事實：當時航空市場正快速地開放，因而造成了嚴重的流血競爭。美國航空由於沿襲自舊日政府保障獲利年代的陳舊成本結構難以改 變，獲利能力遭到不斷侵蝕。巴菲特後來在1998還是設法在獲利的價位出脫了美國航空的股票，因而躲過了該公司後來兩次破產案的打擊。然而他對這次投資的 評語是，他的分析委實「膚淺又錯誤」。
巴菲特也曾在2004年以每股25美元購入Pier 1(NYSE:PIR，進口傢俱及家用品之零售公司)股票，後來在2007年只能以個位數出清認賠。
雖然巴菲特先生身為華盛頓郵報董事，然而不克接受本報採訪對本事的看法。
總結而言，專業投資經理人認為個人投資者如果專注投資於業務遍及全球、具有長期穩定獲利和營收成長的品牌公司，應該可以獲得良好報酬。Robert Millen指出，投資人應該專注於市場第一第二的領導品牌。
Matt Kaufler則指出，投資人應該在這些公司暫時失寵的時候買入，因為這些股票通常在市場上享有溢價。他說：「強勢品牌是很稀有的，而更稀有的是能用便宜的股價吃貨的時機。」
分析師指出，耐心是很重要的。
Kaufler說：「巴菲特會說，如果他要買進一個事業，他會以他想永遠經營這個事業的心態來買進。」 | |
